7. 좋은 주식은 무엇인가?

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좋은 기업이란 무엇인가?

좋은 기업은 지금보다 더 좋은 성과를 낼 수 있는 기업입니다. 그렇다고 해서 바로 떠오르는 것이 아니니 더 쉬운 출발을 위해 안 좋은 기업이 무엇인지 생각해봅시다.

안 좋은 기업

안 좋은 기업이란 무엇인가?, 지금보다 성과가 안 좋아질 기업입니다. 물론 기업의 성과를 어떤 기준으로 볼 것인가?도 각양각색일 것이지만, 여기에서는 매출과 이익, 점유율과 같은 회계적 기준이나 고객기반을 늘리는 것이라고 생각해 봅시다.

첫째, 핵심경쟁력이 없는 기업 혹은 경쟁이 너무 치열한 산업에 속한 기업

그저 그런 제품이나 서비스를 제공하는 기업은 도태됩니다. 예를 들어, 맛없는 식당이 청결하지도 않고 서비스도 그저 그렇다면 오래가지 못합니다. 당연히 기본을 갖추지 못한 기업이 성과를 내기란 쉽지 않습니다. 그리고 기업은 항상 이익에 목마릅니다. 그리고 이익이 있는 곳이라면 어디든 찾아갑니다. 그래서 경쟁이 생깁니다. 우리가 경쟁이라는 말을 너무 쉽게 쓰는데, 이것은 실제로 경쟁이 너무 흔하기 때문입니다. 경쟁이 치열하면 무엇을 만들더라도 남보다 더 좋은 것을 만들거나 더 낮은 가격으로 제공해야 합니다. 경쟁이 치열하면 이익은 마르게 되고, 당연히 큰돈을 벌기 힘듭니다.

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둘째, 돈을 못 버는 기업

괜찮은 제품을 만들지만 그것으로 이익을 못내는 기업도 많습니다. 혹은 괜찮은 제품을 만들기 위해 투입해야 할 것이 너무 많다면 이익을 내기 힘듭니다. 예를 들어, 5,000원 짜리 해장국을 만드는데 4,000원의 재료비가 든다면 그 식당은 망합니다. 그 정도면 임대료나 인건비조차 감당하지 못하기 때문입니다.

셋째, 빚이 많은 기업

빚은 사람에게나 기업에게나 족쇄입니다. 족쇄를 차고 오래 뛸 수 없고 잘 뛸 수도 없습니다. 잘 나가는 운동선수라도 슬럼프는 피할 수 없는 숙명과도 같습니다. 슬럼프 기간 동안 추스르고 일어나 다시 정점을 향해 달려나가려면 버틸 수 있어야 합니다. 기업에게도 마찬가지입니다. 부채가 많은 기업은 한 번 쓰러지면 일어나기 쉽지 않습니다.

넷째, 경영을 못하거나 믿을 수 없는 경영진의 기업

기업을 운영하는 것은 결국 사람입니다. 전략을 짜거나 연구를 하거나 기술을 만들거나 마케팅을 하거나 세일즈를 하는 것은 결국 사람입니다. 이런 것들 중 하나라도 특출하게 잘 하면 성공할 수 있지만, 이것들 중 하나도 남들보다 못하면 그저 그런 회사입니다.

사람들은 CEO가 모든 것을 해결할 수 있으리라 상상합니다.

수많은 마케팅서적을 보면 영웅이 나타나 누구도 해결 못할 것 같은 문제를 척척 해결하지만 현실은 그렇지가 않습니다. 세상에 스티브잡스 같은 사람은 많다면 수많은 애플들이 있겠지만 그렇지 않은 것이 현실입니다.반대로 CEO가 못하더라도 그럭저럭 가는 경우도 많습니다. 기업은 조직이니까 CEO가 멍청해도 그럭저럭 버틸 수가 있습니다.

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하지만 믿을 수 없는 CEO는 언젠가 뒤통수를 치기 마련입니다. 고객을 배신하거나 주주의 등 뒤에 칼을 꽂거나 소액주주에게 손해를 끼칩니다.

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좋은 기업
좋은 기업은 안 좋은 기업과 반대로 생각하면 됩니다.

첫째, 핵심경쟁력을 가진 기업 혹은 경쟁을 할 필요가 없는 기업

• 같은 가격에 더 많은 가치를 제공하는 것
• 색다른 가치 혹은 유일한 가치를 제공하는 것
• 같은 가치의 제품을 낮은 가격으로 제공하는 것 등

핵심경쟁력을 갖고 경쟁자를 물리칠 수 있는 기업은 좋은 기업입니다. 애플과 삼성은 스마트폰을 양분하고 있습니다. 남들이 하지 못한 것을 남들보다 빠르게 해냈기 때문입니다. 물론 애플과 삼성은 아주 다르게 접근했지만 성공했습니다. 핵심경쟁력은 중요하지만 더 좋은 것은 경쟁할 필요가 없는 기업입니다.

예전의 1990년대 유선통신시장을 장악했던 KT나 무선통신시장을 장악했던 SKT를 생각해보면, 세상에서 제일 많이 욕을 먹는 기업들은 그 이유가 있고, 그럼에도 불구하고 살아남는 것은 경쟁이 치열하지 않기 때문입니다.

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둘째, 돈을 잘 만들어내는 기업

이익을 내려면 적게 넣어서 많이 팔면 됩니다. 즉 매출이 비용보다 많으면 됩니다.

매출을 늘리는 방법은 2가지가 있습니다.
가격을 올리거나, 수량을 늘리는 방법입니다. 

두 가지를 모두 올릴 수 있다면 정말 좋은 회사라고 할 수 있습니다. 또한 주가에 상관없이 누구나 관심을 가지는 주식이 됩니다. 하지만 그런 기업은 흔치 않고, 둘 중 하나만 올릴 수 있어도 좋은 기업입니다.

가격을 올릴 수 있는 기업은 정말 좋은 기업입니다.
가격이 꾸준히 오르는 인플레이션은 일반적 현상임에도 불구하고 제품의 가격을 올릴 수 있는 것이 무엇이 대단한 일일까요? 가치가 가격보다 낮으면 떠나는 것이 고객이므로, 가격을 올릴 수 있다는 것은 기본적으로 제품의 가치가 가격 이상이라는 뜻이며, 경쟁이 치열하지 않거나 가격을 올리더라도 고객이 떠나지 않을 것이라는 확신을 가진 회사입니다.

그리고 한 제품이나 서비스를 만들 때는 원재료가 필요하고 인력이 투입됩니다. 원가의 상승(인플레이션)은 자본주의의 기업이 겪는 근원적 문제입니다. 하지만 고객이 이를 무조건적으로 수용할 것이라고 상상하기 힘듭니다. 그럼에도 가격을 올릴 수 있다는 것은 충분한 시장을 갖추고 있다는 뜻입니다.

수량을 늘릴 수 있는 기업도 좋은 기업입니다.

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