성장통을 겪고 있는 플랫폼 기업들! 이에 대한 2019 투자 방향성은?

2019년에는 플랫폼 기업의 성장통이 예상됩니다. 매출액의 성장률 둔화와 더불어 수익성 개선폭이 축소될 전망입니다. 향후 플랫폼 기업들은 매출의 추가적 상승과 수익성 확보를 위해 물류 인프라, 전자상거래 인프라, 광고 효율 개선에 기여할 수 있는 마케팅 서비스 인프라의 확보와 투자를 지속해나갈 전망입니다. 따라서 이와 관련한 수혜 산업에 주목해볼 필요가 있습니다.

 

 

플랫폼 기업들의 매출액 성장률 둔화 이유
 

매출액 성장률 둔화 원인은 1) 사용자 증가율 둔화, 2) 전통시장 잠식 속도 하락, 3) 콘텐츠 및 데이터 유출 이슈에 기인합니다. 모바일 침투율 성숙기는 플랫폼 사용자 증가율의 둔화로 나타날 것입니다. 기존 PC기반 플랫폼은 2012~2015년 모바일 보급을 통한 신규 사용자 확보로 성장했습니다. 하지만 보급률 극대화로 인해 2018년 이후 성장폭은 제한적일 수밖에 없습니다. 더군다나 콘텐츠와 서비스 확대를 통한 인당 모바일 사용시간의 증가세도 향후 둔화될 전망입니다. 이는 결국 모바일 시대 이후 급성장했던 플랫폼 매출액 성장세 둔화로 이어질 것으로 예상됩니다.

향후 사용자 증가폭 확대가 제한적인 가운데 신규 영역 침투 속도가 하락하면서 사용자당 매출액(ARPU) 성장률도 둔화될 것으로 예상됩니다. 플랫폼은 이미 확보한 사용자를 대상으로 카테고리를 확대시켜 사용자당 매출액 증가(수익화 확대)를 유도해야 하는데 카테고리의 확대가 미진할 것으로 예상되기 때문입니다.

특히 핵심 카테고리인 음식료품과 TV광고 시장은 난이도가 높아 기존 카테고리 대비 잠식이 어렵습니다. 음식료품은 운반이 용이하고 제품간 차별화가 크지 않은 의류, 가전, 종합 소매제품과는 달리 규격화가 되어 있지 않고 제품 배송도 불편합니다. 또 동영상 광고는 TV광고와는 달리 건너뛰기(Skip)가 가능하고 화면이 작아 전달력이 낮으며 브랜드 광고에 적합한 프리미엄 콘텐츠가 부족합니다. 이는 인터넷 산업의 전통시장 침투율 둔화로 이어질 것이며 수익화에 대한 가능성도 낮아질 전망입니다.

온라인 광고 플랫폼의 경우, 광고 지면 및 광고 단가 상승률의 추가적인 둔화가 예상됩니다. 이는 2018년 초 이후 콘텐츠 퀄리티에 대한 이슈와 4월 데이터 유출 이슈, 5월 EU의 GDPR 시행과 각국 정부의 플랫폼 규제 강화 움직임에 기인합니다. 무분별하게 부적절한 콘텐츠가 확대됨에 다라 점차적으로 광고 지면 확보는 어려워질 전망이고 이러한 가운데 플랫폼 데이터 활용도가 떨어지며 타깃 광고의 단가 상승도 미진할 전망입니다.

 

 

플랫폼 기업의 수익성 개선폭 하락 이유

수익성 개선폭 하락 원인은 1) 인프라 투자 확대, 2)동영상 등 프리미엄 콘텐츠 확대, 3) 달러 강세, 신흥국 통화 약세 등의 비우호적인 환율 환경 때문입니다. 문제를 해결하기 위해 플랫폼 기업들은 투자를 확대할 것으로 보이나 단기적으로는 수익성에 부정적입니다. 전자상거래 플랫폼은 의류나 가전 등의 기존 카테고리 내 추가적인 잠식 확대와 음식료품 등 신규 카테고리 잠식을 위해 사업 구조의 변화가 예상되며 이는 OPM(Option Pricing Model) 하락을 야기할 전망입니다.

신규 시장으로의 진출을 위해서는 새로운 인프라, 즉 물류 서비스 제공이 필수이기 때문입니다. 이에 사업 구조가 Asset-light에서 Asset-Heavy로 전환되며 매출 원가 상승에 따른 마진 압박이 확대될 것으로 예상됩니다.

플랫폼은 동영상 시장을 잡기 위해 콘텐츠 투자를 확대시킬 것으로 수익성 악화 기조가 지속될 전망입니다. TV광고 시장을 잠식(사용자 확보)하기 위해서는 기존 UGC와는 달리 TV 콘텐츠와 경쟁 가능한 프리미엄 콘텐츠가 필수적인데, 이는 매출 원가의 급격한 상승을 야기할 수 있기 때문입니다. 문제는 수익배분 방식(ex. 기존 유튜브)도 마찬가지로 기존의 광고 수익화 모델(검색광고 또는 이미지 광고)과는 달리 매출원가가 발생합니다. 이에 전체 광고 시장의 크기 확대에는 기여할 수 있으나 수익성의 하락을 야기할 전망입니다.

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더구나 최근 달러 강세라는 비우호적 환율 환경이 지속된다면 이에 따른 수익성 둔화도 확대될 것으로 보입니다. 알파벳, 아마존, 페이스북의 3Q18 해외 지역 매출 비중은 각각 54%, 27%, 51%입니다. 이에 1H17 이후 달러 약세로 인해 매출액 증가폭이 확대됐던 반면 3Q18 이후로는 달러의 급격한 강세 전환으로 매출액 증가폭이 둔화될 것으로 예상되며 이는 수익성 부진에 추가적인 악재로 작용할 것입니다. 중국 인터넷 기업들은 위안화 약세에 따라 자체 기업 가치와는 별도로 ADR 환산 시 불이익이 존재합니다.

 

플랫폼의 투자 방향성에 주목하라

향후 플랫폼은 매출의 추가적 상승과 수익성 확보를 위한 투자를 지속해 나갈 전망으로, 이와 관련한 수혜 산업에 주목할 필요가 있습니다. 이를 위해서는 1) 물류 인프라(배달), 2) 전자상거래 인프라(결재), 3) 광고 효율 개선에 기여할 수 있는 마케팅 서비스 인프라(쇼핑 광고)의 확보와 투자가 필수적입니다.

 

1) 물류 인프라: 배송, 음식배달

플랫폼은 판매 카테고리 확대를 위해 물류 인프라 투자를 확대할 전망입니다. 이를 통해 오프라인 소매시장 잠식을 확대할 수 있기 때문입니다. 특히 소매시장 내 가장 큰 비중을 차지하는 음료식품의 온라인화는 빠른 배송(EX. 1~2시간, 당일)과 콜드체인 등의 확보가 필요하므로 관련 물류 서비스 구축은 동반될 수밖에 없습니다.

특히 그동안 온라인화가 어려웠으나 물류 기능 확대를 통해 온라인화가 가파르게 진행되고 있는 음식 배달(주문중개+배달대행) 시장의 확대를 주목해야 합니다. 이들은 음식점에게 배달 서비스를 제공하여 추가적인 매출 창출 기회를 제공합니다. 점차적으로 음식 판매도 온라인화가 진행됨에 따라 기존 매장들도 온라인 판매 및 물류 기능을 필수적으로 도입할 수밖에 없습니다. 이에 해당하는 기업이 중국 메이투안-디엔핑과 미국 그럽허브입니다.

 

2) 전자상거래 인프라: 온-오프라인 결제

플랫폼은 판매 효율 개선(ROAS:Return On Ads Spending)을 위해 결제 인프라의 투자를 확대할 전망입니다. 결제 편의성 개선은 고객 이탈율 감소와 충성 고객 확보가 가능하므로 추가 수익 창출(신규 고객 확보 및 매출 인식률 상승)에 기여할 수 있습니다. 특히 스마트폰 결제, mPOS 등을 통해 온-오프라인 소매 채널 판매에 대한 결제 서비스 침투는 더욱 확대될 전망입니다.

결제 기능은 구매 단계 중 가장 이탈율이 높은 결제 이탈율을 현저히 감소시킬 수 있습니다. 특히 스마트폰 보급으로 인한 모바일화는 결제 서비스 사용자의 증가를 가져왔으나 PC대비 결제 편의성이 감소(다양한 입력 방식)했고 이는 모바일 전자상거래에는 부정적입니다. 결국 플랫폼과 판매자는 결제 서비스 도입 및 구축을 통해 판매자와 플랫폼 모두 충성 사용자를 확보할 수 있으며 이는 곧 매출 증가로 연결됩니다.

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특히 온-오프라인을 구분하지 않고 전체 소매시장 잠식을 목표로 하는 플랫폼 전략을 위해서는 결제 서비스의 고도화는 필수적입니다. 여기에선 페이팔, 스퀘어에 주목해야 합니다. 더구나 스마트폰을 기반으로 하는 결제 서비스의 확대(ex. 애플페이, 삼성페이)는 모바일 결제의 오프라인 소매 시장 침투를 더욱 확대시킬 것으로 예상합니다. 결국 점차적으로 현금 결제 비중은 감소하고 모바일 결제 서비스의 중요성은 더욱 부각될 전망입니다.

 

3) 마케팅 서비스 인프라: 광고

플랫폼은 광고 효율 개선을 위한 마케팅 서비스 인프라의 투자를 확대할 전망입니다. 광고 노출량 확대(판매 채널 확보)와 정확도 개선(타겟팅)이 이루어져 광고주의 ROI 개선을 통한 매출 확대가 가능하기 때문입니다. 특히 다양한 판매 채널 확보가 가능한 쇼핑몰 호스팅(웹사이트 제작)과 전자상거래 플랫폼의 추천 적용이 이에 해당합니다.

플랫폼은 광고 노출의 정확도, 즉 타겟팅을 확대하고 있으며 광고주 ROI 개선으로 나타날 전망입니다. 이미 모바일화로 인해 ‘콘텐츠 확보→체류시간 증가→노출량 확대’가 달성되어 있는 상황이므로 개인화 타겟팅은 필수입니다. 특히 전자상거래 플랫폼은 기존 단순 중개(검색→구매) 대비 효율적인 마케팅 서비스 도구 제공을 통해 판매자의 매출 증대에 기여할 수 있기 때문에 플랫폼 경쟁력 확보에도 긍정적입니다.

플랫폼은 쇼핑몰 호스팅을 통해 다양한 판매 채널을 제공하고 판매 효율을 개선할 수 있습니다. 특히 모바일 플랫폼이 파편화됨에 따라 한꺼번에 대응할 수 있는 기능이 필수적입니다. 또한 절대적인 전자상거래 플랫폼이 존재하지 않고 SNS 등의 쇼핑 기능 활성화를 위해서는 쇼핑몰 호스팅이 필요합니다. 이를 통해 판매자는 노출량을 증가시켜 ROI를 상승시킬 수 있으며 플랫폼은 호스팅 기능을 통해 신규 고객을 확보할 수 있습니다.


 출처 : 미래에셋대우 웹진 

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