20년 온라인 유통 전망 : 그때는 맞고 지금은 틀리다

20년도 온라인 간단하게 말씀드리겠습니다.

저희 작년부터 올해까지 이마트, 롯데쇼핑, 하이마트 오프라인 유통사가 굉장히 부진했습니다.

부진했던 이유는 두가지입니다.

쿠팡이 공격적으로 외형 키웠고. 온라인끼리 경쟁이 심화가 되면서 오프라인 유통 또한 감퇴하는 그러한 현상이 발생하였습니다.

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그러나 19년도에 미쳤던 영향은 20년도에는 다른 모습을 보일 것이라 예상하고 있습니다.

20년도 온라인은 그대로 고성장을 합니다. 17.2%정도로 고성장을 할 것으로 보이고 있습니다.

그러나 쿠팡이나 온라인 성장이 오프라인 성장에 미치는 영향은 19년도와는 다르게 굉장히 제한적일 가능성이 높습니다.

그 이유는 그림2.온라인 침투율을 보시면

음식서비스나 서비스를 제외하고 봤을때는 침투율의 갭이 발생을 합니다.

최근에는 갭이 둔화되는 움직임을 보여주고 있습니다.

온라인 성장이 가속이 된다고 해도 오프라인이 받는 영향은 과거보다는 제한적일 가능성이 높습니다.

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최근 쿠팡에 대한 논란이 많습니다.

소프트뱅크 자금문제나 쿠팡의 공정이슈 등..

그러나 쿠팡의 경쟁력은 변함이 없습니다.

여러가지 정황을 보았을때 쿠팡의 외형성장 속도를 조절할 가능성이 굉장히 높습니다.

이런 정황을 보았을때 20년도 이마트를 주목할 필요가 있습니다.

밸류에이션 측면에서는 약간 부담스럽습니다. 20년도 PER이 12배 정도 됩니다.

오프라인의 부진이나 온라인의 기대감이 아예 하락했던 18년도가 11.3배 정도 됩니다.

18년도와 비교를 했을때 밸류에이션이 그렇게 싸진 않습니다.

냉정하게 이야기를 해서 이마트는 단기적으로는 힘듦니다.

밸류에이션을 높일 수 있는 요인이 세가지 정도 있습니다.

단기적으로는 쓱닷컴이 온라인 점유율을 회복할 가능성이 있습니다.

새벽배송효과를 볼 것으로 보고 있습니다.

4분기에는 물류센터가 오픈을 합니다. 오픈을 하면 배송 캐파가 늘어나기 때문에 온라인 성장이 가속화 될 수 있습니다.

중단기적으로 봤을때는 이마트 주가가 부진했던 시점 18년 10월부터 가속화 되었습니다.

이때 쿠팡이 돈을 받고 외형을 키울때 입니다.

올해 10월부터는 낮은 기저가 돌아옵니다.

이마트 같은 경우 와인이나 신선식품 같이 온라인이 넘어가기 힘든 오프라인의 강점을 확대할 것입니다.

정황상 오프라인의 기존점 하락세가 될 것이 예상이 됩니다.

장기적으로는 최근에 이마트, 롯데 등 자산유동화를 많이 하고 있지만 큰 이익은 없습니다.

해석을 할 수 있는 것은 오프라인 유통사가 오프라인 인프라를 활용할 가능성이 굉장히 높습니다.

오프라인 인프라를 잘 활용을 했을때, 예를 들어 월마트를 들수 있습니다.

오프라인 인프라를 활용하게 되었을때 비용절감이 가능하며

밸류에이션 상승또한 가능합니다.

이마트 같은 경우 지금 당장은 밸류에이션 상승이 힘들지만 호재가 많기 때문에

주목을 해야 한다고 판단하고 있습니다.

쿠팡도 간단하게 말씀드리겠습니다.

공장과의 문제, 소비자와의 문제 등 많은 문제가 상주해 있습니다.

쿠팡은 경쟁력은 변함이 없습니다.

쿠팡의 점유율은 단독 플랫폼 기준으로 1위며, 소비자의 충성도가 굉장히 높기 때문에

소프트뱅크가 아니더라도 추가적인 자금 유치는 가능할 것으로 보입니다.

금감원의 경영개선 요구, 공장의 갑질 이슈 등 쿠팡은 당분간 손익 개선에 초점을 맞출 것입니다.

이 부분은 이마트에 유리한 부분입니다.

향후 쿠팡이 다시 돈을 투자받아 공격적인 외향 성장을 시작했을 때

그럼 이마트는 망하느냐라고 했을때

쿠팡이 공격적으로 외향성장을 한다고 해도 오프라인 유통사에 미치는 영향은 굉장히 제한적입니다.

(앞서 말씀드린 부분을 참고해주시바랍니다.)

반면 쿠팡이 속도를 냈을때 이베이코리아나 11번가 등 차별화 없는 오픈마켓 플레이어가 큰 위협이 될 것입니다.

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더욱 자세히 보시고자 하신다면 보고서를 참고해주시기 바랍니다.

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